Place branding: un approccio olistico paga

Le destinazioni non sono più in competizione solo per gli ospiti. Anche la competizione per la manodopera qualificata o per l’insediamento di aziende sta diventando un fattore decisivo per lo sviluppo di una regione. Allo stesso tempo, cresce la pressione per rendere il turismo più sostenibile e per garantire la qualità della vita alla popolazione. In questo contesto, sta assumendo sempre più importanza un approccio che va oltre il tradizionale marketing di destinazione: il place branding.

Per decenni, il marketing turistico si è concentrato principalmente su un compito centrale: generare domanda. L’obiettivo era quello di attirare il maggior numero possibile di ospiti e aumentare i pernottamenti. Oggi questa prospettiva sta cambiando. Le destinazioni sono sempre più viste come spazi di vita e di lavoro in cui il turismo è solo una parte di un sistema più ampio. È proprio qui che entra in gioco il place branding. Unisce turismo, affari, popolazione e sviluppo della località sotto un principio guida comune.

Non si tratta principalmente di loghi, claim o design aziendali, ma di una domanda fondamentale: cosa rappresenta un luogo e come viene vissuto questo principio guida all’interno e reso visibile al mondo esterno? Un marchio forte viene creato quando la popolazione, le aziende, i dipendenti e gli ospiti sviluppano una comprensione comune di ciò che rende speciale una regione. Il marchio diventa così un elemento di connessione tra i diversi gruppi di stakeholder e non solo uno strumento di pubblicità turistica.

Quando le destinazioni diventano spazi vitali
Il termine place branding è stato coniato alla fine degli anni Novanta. Tuttavia, l’approccio si è evoluto in modo significativo negli ultimi anni. Se prima l’attenzione era rivolta alla commercializzazione di una località, ora molte regioni considerano il loro marchio come parte di un sistema olistico di sviluppo della località.

Un marchio di luogo forte si crea quando la popolazione, l’economia e il turismo condividono un’idea comune.

Questioni come la qualità della vita, la sostenibilità, l’attrazione di manodopera qualificata e lo sviluppo economico giocano un ruolo centrale. Anche il ruolo delle organizzazioni turistiche sta cambiando. Le organizzazioni di gestione delle destinazioni si stanno sempre più trasformando in coordinatori di una complessa rete di imprese turistiche, politica, affari e popolazione. Garantiscono che la comunicazione, le offerte e lo sviluppo siano allineati a un principio guida comune.

Esempi di successo dall’Europa
Diverse destinazioni in Europa mostrano come il place branding viene attuato nella pratica. Negli ultimi anni Amsterdam ha riorganizzato consapevolmente la sua strategia turistica. Invece della crescita a tutti i costi, la città sta perseguendo il principio “prima i residenti”. L’obiettivo è salvaguardare la qualità della vita dei residenti e gestire il turismo in modo mirato. Misure come regole più severe per le case vacanza o campagne contro l’eccessivo turismo di festa dimostrano che la città sta definendo sempre più il suo marchio in termini di qualità della vita e turismo responsabile.

Copenaghen si sta posizionando chiaramente anche a livello internazionale grazie a determinati valori: Sostenibilità, design e qualità della vita urbana. Questi temi non solo caratterizzano la comunicazione turistica della città, ma anche la sua percezione come luogo innovativo per gli affari e la vita. I progetti e le iniziative nelle aree della mobilità sostenibile, dell’architettura e dello sviluppo urbano fanno parte di questa identità di marca.

Un esempio alpino è l’Alto Adige. La regione combina turismo, agricoltura e prodotti regionali in una strategia di marchio comune. Autenticità, origine e qualità sono al centro della comunicazione. Il marchio ombrello Alto Adige viene utilizzato sia per il turismo che per i prodotti regionali e il marketing territoriale, rafforzando così l’identità dell’intera regione. L’Appenzello si è sviluppato in modo simile. Le tradizioni viventi sono fortemente radicate nella regione e costituiscono un importante pilastro della comunicazione.

Il place branding viene utilizzato strategicamente anche a livello nazionale. La campagna “Scotland is Now”, ad esempio, combina il marketing turistico con la promozione di investitori e talenti. L’obiettivo è quello di posizionare la Scozia a livello internazionale come luogo aperto, innovativo e creativo, rivolgendosi così a diversi gruppi target allo stesso tempo.

Amsterdam sta focalizzando maggiormente la sua strategia turistica sulla qualità della vita della popolazione e sulla gestione dei flussi di visitatori in modo più mirato.

Copenaghen si posiziona a livello internazionale grazie alla sostenibilità, al design e alla qualità della vita urbana, elementi centrali del marchio della località.

Il branding di un luogo di successo non inizia con la pubblicità, ma con un chiaro principio guida. A quale sviluppo aspira un luogo?

Il sistema di place branding
Nel place branding, un principio guida comune collega diversi gruppi target, quali gli ospiti, la popolazione, le aziende e gli investitori. Il marchio diventa quindi un elemento strategico strumento per lo sviluppo di una località.

Nation & Place Branding, Bloom Consulting (adattato)

Il marchio come bussola strategica
Questi esempi lo dimostrano: Il branding di un luogo di successo non inizia con la pubblicità, ma con un chiaro principio guida. Definisce cosa rappresenta un luogo, quali valori rappresenta e quale sviluppo persegue.

Per le regioni turistiche, questo significa un cambio di prospettiva. La domanda “Come possiamo attirare il maggior numero possibile di ospiti?” non è più al centro dell’attenzione. Piuttosto, la considerazione diventa più importante: Quali ospiti sono adatti a noi e quale futuro vogliamo costruire come regione?

Soprattutto in tempi di crescenti richieste di sostenibilità, qualità della vita e sviluppo economico, un marchio forte può aiutare a bilanciare i diversi interessi e a stabilire una direzione comune.